在如今这个网络盛行的时代，富媒体已然不是什么新奇玩意儿，尤其是谷歌广告里屡屡现身的富媒体呈现样式，着实让人看得目不暇接。不过，鲜为人知的是，自然排名结果之中其实同样潜藏着形形色色的富媒体内容。这些富媒体元素仿若一把充满魔力的钥匙，哪怕咱们的网站在搜索结果里的排名欠佳（例如处于首页非前三的位置），却也能借助它们叩开与更多用户互动交流的大门，使得原本白热化的关键词排名角逐不再那般惨烈。

那么，作为 SEO 从业者或网站负责人，该如何让我们的搜索结果展示更加丰富多彩呢？这就不得不提到一个关键因素——结构化数据（Schema markup，Schema data）。这篇指南内容丰富，建议您先收藏起来，再细细阅读。

首先，让我们来认识一下结构化标记。它源自 Schema.org，这是一个极具意义的协作式项目，致力于为互联网、网页及电子邮件中的结构化数据创建、维护并推广相关架构。2011 年，Schema.org 与当时的几大搜索引擎携手合作，从而催生了如今我们熟知的结构化标记。这种结构化数据具有一致性的特征，恰似一种独特的语言，能够助力搜索引擎更精准地解读我们的网站和内容。谷歌正是凭借这种结构化数据深入洞悉网页内容，进而将这些内容以富媒体的形式呈现在搜索结果页面（SERP）之中。

接下来，我们要深入探讨一下为什么结构化标记对 SEO 如此重要。

就像文章开头所提到的那样，结构化标记能够助力网站在搜索结果中呈现出更加丰富的内容板块，从而吸引更多用户的关注并促使他们与我们的网站产生互动。具体而言，其重要性主要体现在以下几个方面：

第一，结构化标记可以显著增强搜索引擎抓取我们网站的能力。结构化数据所提供的信息就像是清晰的路标，能够为原本模糊不清的内容概述提供详细而准确的信息。比如说，网页中出现的 “apple” 这个词，通过结构化代码，搜索引擎可以轻松识别出它到底是指水果还是手机品牌。这种清晰性对于本地企业来说尤其有益，能够直观地展示企业的产品信息和联系方式。

第二，结构化标记可以有效提高网站在搜索引擎上的曝光程度。当我们的网页拥有结构化标记时，自然搜索结果就会变得更加丰富和有吸引力。用户在浏览搜索结果时，更丰富的信息会吸引他们更多地点击我们的网页，而点击次数的增加又会对排名产生积极影响，进而提升整个 SEO 的效果。

第三，结构化标记对于提升用户体验有着不可忽视的作用。丰富多样的自然搜索结果能够让用户在做决策时更加得心应手。通过在页面应用架构标记，用户可以一目了然地查看有关页面的其他详细信息，比如评论、活动或者优惠信息等，从而能够更加明智地决定是点击进入这个页面还是跳过它。

谷歌搜索中心的文档为我们提供了不同类别网页可以尝试使用的结构化数据、可能的富媒体展现形式以及使用入门指南，相关链接在文末。另外，Schema（链接在文末）拥有多达 806 种（并且数量还在持续增加）不同类型的模式标记供我们选择。而且，针对不同类型的页面，还有专门设计的 Schema markup。例如，对于面向消费者（toC）的产品页面，有专门的 Product Schema markup；对于常见的 FAQ 页面、How to 页面等，也都有各自需要我们进一步探索和应用的特定标记。

下面我们再来说说结构化标记的三种编码类型（这部分涉及代码内容，如果您对代码不太熟悉，可以直接跳过，这不会影响对文章整体的理解）。

结构化标记有三种编码类型，或者说语法类型，谷歌对这三种类型都是支持的，您可以选择其中任意一种，当然也可以都不选，因为有些内容管理系统（CMS）有自己的集成插件可以使用。在这三种类型中，比较常用的是 JSON - LD。

第一种编码类型是 RDFa，这是一种比较早期的编码方式。您可以直接将相关的代码添加到您的网页 HTML 代码中。

第二种是 Microdata，它和 RDFa 有些类似，同样是将代码添加到网页 HTML 里，但 Microdata 比 RDFa 要简单一些。

第三种是 JSON - LD（它是 JavaScript Object Notation for Linked Data 的简称），这是目前我们比较常用的结构化标记编码类型，因为它使用起来更加简便。与前两种方法不同，JSON - LD 是直接将相关代码放在 script 标签里。这样做的好处非常明显，它可以有效防止我们在编码过程中对网页本身的 HTML 代码造成误改，使代码结构更加清晰、更有组织性。如果您对这方面感兴趣，可以直接在网上搜索一下 Schema markup 相关的课程进行深入学习。

事实上，随着结构化数据相关操作的反馈和发展，现在已经有很多工具可以辅助我们完成网站的结构化数据布局，我们不再需要逐个输入代码，这为我们的工作带来了极大的便利。

最后，为您附上相关的重要链接：
谷歌搜索文档中心：https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured - data/search - gallery?hl=zh - cn
检测链接：https://search.google.com/test/rich - results?hl=zh - cn

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